论坛、展会，对于各位来说，不知道意味着什么，论坛的学习和交流是它的价值之一。其实对于展会来说，它是一个非常非常重要的营销手段，论坛当然也是一个有效的传播手段。在互联网到来的时候，我们其实看到有很多论坛和展会是越办越差了，除了个别热门的领域话题之外，展和会议数量越来越多，质量越来越差，口碑越来越差。以我们中国最大的展会广交会为例，不知道在座各位有没有参加过广交会的，除了整个宏观经济形势之外，我自己也知道广交会越办越烂，我去参加过不止一届，现在广交会已经变成了同行自相践踏和残杀的战场，变成了国际买家渔翁得利的场所。广交会的费用一点没降，但是效果越来越差。

 

展会作为一种重要的营销甚至是成交手段，在长期以来被很多行业使用，但是随着互联网的普及，随着信息沟通越来越顺畅，不仅展会受到了一些影响，而且以专业市场为代表的商业模型都受到了冲击。大家都知道，在义乌这个地方是小商品贸易市场，我去义乌走过很多次，我在里面做过巡回的讲座，义乌实体生态的生意是越来越差，这个和互联网的传播有很大的关系。而这一段时间，广交会实际上客观的也受到了互联网的影响，大家为什么一定要到现场去看货呢？有好多产品和商品的信息完全可以更快捷，随时从网上获得，为什么一定要跑到现场呢？其实现在行多供应商都提供远程送样打样，在网络交易的环境下，现场促销成单的说服力越来越差了，当然不是说现场的沟通和交际没有价值，它仍然有价值。如果我们仔细来分的话，我们把展会营销这种场景化的营销手段去切割，大概可以分成两类，一类叫以营为主的，一类叫以销为主的。

 

随着互联网和国际电子商务、国内电子商务的发展，以销为主的展会其实效果越来越差，越来越难以为继。原来我参加过好多实体展会，跟广交会一样，展位卖得老贵了，一些好的展位真的要卖10几、20万，后来发现随着网上交易平台越来越多，网上询盘越来越多，展位越来越卖不动，然后廉价折价的两万三万也开始卖了，最近的展会确实是越来越差了，以销为主，现场成交签约往往变成了一个面子工程，是凑数的，大家实际上越来越不依赖这种方式集中选择和成交了。但是在展会营销的另一方面还有一类叫做以营为主的展会，往大了说，包括我们今天看到的世博会，园艺博览会，互联网——积客公园搞的一些展会等等，这类展会不是以签约销售、现场成交为目的，而是以传播、体验，以推广为目的，这类展会在互联网时代你会发现，其实不是越来越没有价值，反倒是越来越有价值了，这一点是我想给你们强调的。

 

大家对待一个论坛，对待一个会议，对待一个展览、展示要看的是什么呢？看你的目标结果导向。甚至原来以营为主的展会，原来几乎都没法用的一些企业今天可以用好它，作为一个好的营销手段了。大家知道，假如你以宣传、推广、展示为核心的话，这个展以营为主，有效没效其实你不好评估，在传统的方向不太好评估，我估计很多公司也参加过这种展览展示，你怎么评估它有没有效果呢？你主要的办法就是两个，第一个传媒上有没有宣传，有没有人替我传播这件事情？会不会通过一次展会让更多的目标受众知道？这是第一个。

 

为了做到这一点，营销学的展会越来越变成一个大脑绑架式的，我以前是搞电信行业的，每年的通讯展会其实都没有什么签约，但是我们必须去，因为我要给客户证明我还活着我还在，如果今天你不参展了，就容易让客户猜想这个玩家是不是退出了。所以就变成了对面向中层以上企业的存在感绑架，这是很难受的一件事情。

 

第二个你参加展会你怎么评估参展的效果呢？最后只能变成什么？换了多少名片，拿了多少家企业的名录信息，发放了多少资料，然后送了多少赠品，只能用这个东西来衡量有没有人知道了我。无论是在媒介传播还是现场诉求，这两个指标上，其实第一较为虚。第二的问题是什么呢？第二的问题是门槛高，没有一定的资金实力和运营成本参加展会，基本都是赔本，还不见得赚吆喝。

 

由于这个事情越来越流于形式，所以就导致一个结果是什么？展会变成了一个不得不干的尴尬的事，不去好像没有存在感，去了吧又没啥用，所以经常看到，好多人就是反正必须干的事，花点钱吧，花个几万块钱参个展，派几个人去一去，坐在展会里面的人也没有热情去介绍，然后来问的人也懒得搭理，反正基本是做一天和尚撞一天钟，磨洋工，这种展会一点意义都没有，这就是传统展会越来越无效的道理所在。

 

但是进入互联网时代，刚刚我们所说的这些问题是有机会得到根本的解决和逆转的。因为今天第一点，媒介传播的通道，你可以不完全依赖于传统的媒体了，自媒体的传播效果事实已经越来越好，你可以不靠记者不靠编辑，照样传播和发稿，所以一个精彩的展示，得到展示的机会和传播的机会可以不依附于原来的媒介的费用。当然坏事传是更容易的，我们讲的是好事，一个好的企业和展示，是有机会广为传播的。除了传播门槛降低之外，还有一个很重要的是什么呢？这个展会是一个现场展示情景化营销的绝对好的手段。而这种情景化的营销，如果做到了效果，你的价值不是发出了多少个购物袋，是让那么真正感兴趣的人现场被打动，现场留下深刻印象，并且随手拿起他的手机来微信微博传播扩散出去。这是我们所讲的东西，我们反复强调的几点，情景化的营销，体验设计要有趣，能玩，可晒，这将会让展会的现场价值扩大。

 

这个道理讲起来简单，其实做到并没有那么容易，我给你们举一个简单的例子，前几个月北京搞了一个北京科技周，里面有很多科教的组织参展，我带我的孩子去科技周给他开眼界，里面有很多教育机构，都在展示出各种展板，发各种资料，还有的挺炫，放一段视频介绍自己面向孩子的科普教育产品和服务。我能够看到孩子们基本是路过展位看一眼走人，甚至没有人去问他家的产品服务有用没用。这种传统的呈现方式已经不抓人眼球了。真正有意思的是下面这件实，也一个参展的机构，我如果没记错的话应该是美国富兰克林学院，也是一个做孩子科技教育的组织，派了两个老外，俩胖子，这两个老外一句中文都不会说，就在现场给孩子们变科技魔术，玩各种有趣的游戏。一个最简单的例子是把一个长长的魔术气球打满了气，孩子们看着他们把气球打满气，一松手，气流的推动下，气球就飞到了很高的天花板上，孩子们一片欢呼雀跃，去抢气球回来；第二次回到了展台，第二次再放上去，再拿回来，如此三次，这两个老外就对孩子说一个单词，这个单词叫反作用力。就用一种现场及其清晰可懂的例子给孩子讲了一个例，现场很多孩子肯定是不懂英文的，语言交流都做不到，但是孩子频频点头，跟着念Reaction，然后他们用纸和笔写阿拉伯数字在笔划，说我们两点钟在主场有一个现场的秀，我就没想到我这儿子对啥都不感兴趣的人，非要拉着我两点钟去看他们的秀。结果是所有被课外班搞烦了的孩子，追着去问这个美国的富兰克林学院在中国有没有课程，要去上。虽然我讲的是对孩子的吸引手段，但是对成年人又何尝不是这样呢？从这个角度来说我们可以理解，为什么车展要搞美女车模，为什么互联网大会和游戏大会也把穿着暴露的女孩子搞上去？我理解他们的动机是让这事情变得有趣。但是有趣、能玩、很晒，一定要和你自己的产品和业务是组合，不是为了恶俗，你弄的车模有趣，我能玩吗？还是让我晒他们？这跟你的产品业务有什么关系呢？这是大家真的要去想明白的核心理法，而不是刻舟求剑，蹒跚学步。

 

反过来说，大部分大会组织者都喜欢传播自己，而很少愿意努力将传播的对象和主题，变成参展者的产品和服务，这是所有原来传统展会最要命的一点。是说传统媒体没有价值，不是一味的讲新媒体有价值，由于他们的心思就没花在这，所以传统媒体也没这么传播。你不就给我五百块钱一千块钱车马费，我就放个空展就好了，你要让我传播一百家企业我传播不出去。所以在这个问题上核心就是没有把展会这个极有效的场景化营销手段从根上把它设计好。那么反过来说为什么乔布斯这一个展示会，为什么雷军的一个发布会会引起那么大的轰动呢？难道说场景化的营销没有效果吗？不是的。这是非常非常有效的一个手段，但是搞场景化营销品质和参与的人的脑子要与时俱进，要学会用互联网的手法去做。还是我们讲过的老生常谈，你要抓住你产品对客户群的痛点，并且把它充分彰显出来。这个彰显的要通过一个好的有趣能玩可晒的体验让人感受到，并且让它有利的传播出去。

 

前一段时间任军老师给我讲了一个事情，他参加了一个展会，里面有企业，智能体重称，不仅可以称体重还能给你提供一系列的身体信息，还能用APP，用艾普斯跟你相联，文字上讲得一塌糊涂，现场展示就是摆了一个称和产品在那，没有人讲，没有人带大家去玩，没有人带大家去测试。结果这么好的产品，营销烂了我觉得机器遗憾，我反复强调这一点，大家要抓住一切有用的机会，场景化的营销，这是一种典型的场景，给你三米乘三米一个尺寸之地，你就应该能演一台戏，而且要唱得现场观众喝采、叫好，一起去玩，然后他自己乐此不疲，津津乐道，然后自己自发的去传播和展示。媒体不要让他觉得无事可写，无聊的去发PPT，无聊的去发通稿，媒体人也是有追求的，他也希望发现亮点，你要主动展示给他。我可以带着一群记者到你们展台，你让他说什么呢？他不能去写官样文章，你最好给他一些让他感到震撼的东西，让他发自内心的去共鸣。这个是我们参展的人要去设计。

 

我们以前在讲营销的时候，专门讲过，今天是互联网时代了，一切的产品都是媒介。你的产品上一定要打二维码，当然不是只要你打了二维码你产品变成媒介了，你产品使用体验应该成为一个好的传播素材，然后让所有到现场的人帮你传播。如果做成这样的方式的话，那么刚才我们所说的两大衡量指标就慢慢变得可追溯了。其实你既可以关注你参展之前、之中、之后各种传统媒介的报道和曝光，你更可以关注你现在打码，微博、微信、公众帐号，引到某种活动页面带来的实际流量和行动。你更加应该关心的是你所做的一个主题，在自发性的口碑传播中被传了多少次带来什么结果。在这我想最为重要的一点，大家一定要记住，虽然我们讲以营为主的展会是以传播，以宣传为第一目的，但是我也讲过一句话，我讲的是什么呢？行动远远大于认知的重要性。你如果只是传播带来了认知，没有促使他完成行动，这样的传播是无效的。所以，我们强调展会这种场景式的营销，场景式的营销，除了能传播之外一定要给他动作指引，给他一个立即能干的事。不光是关注，最好你给他一个很好的购买和体验的入口。给他一个行动捷径，给一个链接提前做好准备。比如说就是这样一个事，现场展示、现场演示，你可以下载我提供APP，如果你现场购买并且立即发送到微博或者微信的话我就给你一个什么样的折扣。所以要把一个以营为主的展示变成较大比例的现场展示购买，这应该是努力去设计的目标，不要以发出多少资料作为现场展示的成果了，那个早就已经OUT了，应该去算到底多少人到达我的展位，然后跟我交流的参与展示的有多少人，参与展示的多少人拿出手机来立刻采取了传播的行动，参与传播，然后关注帐号的人，多少人立即完成了现场订购或者是意向性购买的报名。这个从认知到结果导向的闭环漏差斗才是我们始终追求的东西。

 

经常听我们的人会发现张老师怎么老生常谈总是谈这些事，总是谈这些事呢？是的，因为这些事最基础最重要，在任何场景下都要用这个道，用这个法，用这个术去变现，然后附着上不同的器让它实现效果。所以，一个核心的原理在不同的场景下都有应用，而展会本身就是一个集中爆发、检验大家营销能力，检验大家行动力，检验大家把理论变成实践，操作能力提升的重要场景。所以我觉得展会玩得好，才能证明你具备了O2O的基础，展会本身就是一个极好的O2O营销。所以某种意义上来说，大家不要去追什么很时髦的O2O的理念、方法、概念了，你如果还不会用展会这种场景式的营销，为你带来真实的传播，为你带来直接的客户，为你带来口碑的扩散，为你带来客户导引的销售线索，不能够完成展示到体验到行动的转化漏差斗的设计的话，那你的O2O的整个精细化管理，基本就是无源之水。