电商在近些年来极为火爆。随着马云的阿里上市成功，刘强东的京东攻城略地，苏宁易购纵横网商，连李克强总理都赶时髦的提出了“互联网+”，电商一时由屌丝变成了高富帅。

笔者之前对电子商务，仅有个云里雾里的了解。自从接管市场部两年来，逐渐和电商接触了并爱上了电商。笔者所在的广东正业科技股份有限公司（股票代码：300410），是一家专业从事智能装备、高端材料及其解决方案的供应商，我们也和众多的传统制造企业一样，在发展电商的过程中并非一帆风顺，而是磕磕碰碰的，让电商人极为困扰。

在此，笔者就个人对传统企业如何做电商做了系统的总结，与诸位同行分享，如有不当之处，敬请批评指正。

1、如何理解电商？
电商，是电子商务的简称，就是商务的电子化。也可以理解为在互联网（Internet）、企业官网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化和信息化。

传统企业做电商，不可避免的会遭遇许多问题，有思维转型的问题，也有执行的问题。许多传统企业，虽然引进了电商，但思维并没有跟上，行动也没有真正进入电商领域，导致电商业绩一直处于不温不火的鸡肋状态。另外一些企业做电商，是在线下营销维艰，想找新出路的状态下进行的，就难免有急功近利，妄求靠电商拯救自己的心态。这样盲动的做电商，自然好不到哪去。

电商，其实就是一种广告营销，一种销售的工具手段而已，只是比原先的电话营销等多了一项互动，也就是客户评价，它的本质还是要归到实际商品或服务上去。产品或服务没做好，做电商就像在沙漠里盖高楼大厦，总有一天会倒下。不论B2B、B2C还是O2O，其本质都是商品进行的一种广告营销。传统企业在做电商时，必须要明白电商的本质，既不迷恋电商神话，也不蔑视电商的营销作用，才能做到电商真正为己所用。

2、如何考核电商业绩？
企业开展电子商务，最终的目标是完成交易，为企业盈利。其中，最常用的一种提升盈利方式是考核。但是如果没有正确理解电商的本质，没有依照电商的规律制定出相应的考核绩效，就会把电商扼杀在摇篮之中,或是让电商工作虎头蛇尾或者半路夭折。

电商考核的整个系统流程，包括以下五个方面：展现量→点击量→访问量→咨询量→订单量，具体如下图所示：

从上图中可以看出，展现量、点击量、访问量和咨询量是直接和电商人员的工作能力有关，公司信息在网上展现量的多少，有多少信息被客户点击查看，有多少是客户点开网站后认真访问，最后访问网站页面的人数又有多少咨询？这些就是考核电商人员的水平。电商推广与产品销售的关系，用男女恋爱的“爱情攻略”来比喻，电商推广就是男女恋爱中的“媒婆”，如果将电商的工作流程比喻为“爱情攻略”中的“找到你→看上你→调戏你→爱上你→娶回家”五部曲， 那么电商能起到的作用就是前面四部曲。后面的“娶回家”第五部曲，是男女之间在一起后两个人的行为，和电商的“媒婆”角色没有很大的作用了。

但是，也并不意味着做电商就是只做了前面的四部曲，“娶回家”才最终目的，否则电商就是纯粹的烧钱行为。要实现“娶回家”，就要依靠业务、技术、服务、采购和物控等部门及人员的大力支持和配合，才能成交订单，达成电商所期望的效果。

3、如何开展电商工作？

从上图中可以看出，电商从信息推广至订单成交，是一个循序渐进的系统工程。单笔成交不算什么，让盈利持续下去才是做电商的根本。为了这一目的，各部门之间、电商团队之间都要有高度协同作业的意识和行动，使电商工作形成一个完整的链条。如果中间某个环节缺失或配合度不够，就会导致满盘皆输、功败垂成。对于传统企业的电商，笔者的思路如下：

（1）组建平台维护技术团队。由于互联网的“超级马太效应”，一个细分市场，只有第一和第二名有存在的价值，在第三名以后难以有发展机会。因此，企业要做好电商，不是建几个网站，做几个平台，然后把产品资料放上去就可以了。这种做法做出来的是死网站和废平台，对企业来说一无是处。当今的世界，企业成千上万，产品种类数以亿计，你要使产品在网络上排名靠前，除了传统的烧钱竞价，最能考核电商人员专业水平的就是产品的网络排名了。而这网络排名，就需要组建平台维护技术团队来实现。

（2）培养专业的商务谈判人员。对于传统企业而言，依赖于传统的营销渠道成长壮大起来，其业务人员相当于“陆军”，对电商并不太了解，对询盘的信息也不够重视，浪费了潜在客户资源。而对于新生事物的电商，其业务人员相当于“空军”和“海军”， “陆军”当然干不了“空军”和“海军”的事（除非要转型）。所以，企业一定要培养专业的电商商务谈判人员对接网络询盘信息，重视程度高、跟进更及时，最大化的实现线上和线下相结合，订单成交机会很大。

（3）培养专业的产品运营团队。传统渠道推广，由于信息和产品宣传的同步性，买家可以看到实物，是骡子是马一目了然。而电商则无限降低了供需双方的信息不对称，同时无限增加了可替代同类产品的购买选择，打破了传统的市场结构。电商的推广，因客户是通过网上了解企业和产品，如果供方的产品介绍只是蜻蜓点水、敷衍了事，肯定不能引导客户去浏览你的网页，更谈不上去了解你的产品了。因此，一定要安排专业的产品运营团队，配合电商文案策划提炼产品卖点，详细讲述产品的优势和价值。同时，为了方便客户对产品相关知识的咨询，以及购买后的问题反馈和意见建议，企业要安排专业的技术、服务人员整理出常见问题及其答疑，放到网站上去，方便用户的垂询，也降低沟通成本。

（4）财务及供应链的支持。电商是一个系统工程，除了上文提到的组建平台维护技术团队、培养专业的商务谈判人员以及培养专业的产品运营团队之外，还要财务、物控和系统等部门的大力支持。电商的兴起，最明显的作用就是砍掉了供需两者之间环节的运营成本，这就是实体店和网购价格差距的重要原因之一（实体店有租金、管理、水电和其他成本）。财务部要结合线上和线下的不同，制定合理的价格体系；制定发票、运费和税收等制度，网上银行及在线支付平台实时交接，以及收款、退款配合。物控部、系统办要制定相关规则，减少中间沟通环节，为产品在线交易提供便利通道。客服部要制定退换货规则，售后服务规则，以及包装及保质期等。

（5）正确处理线上和线下的利益冲突问题。在“线上和线下价格不一、引导老客户转线上采购”等方面，都给给电商带来了利益冲突问题。所以，要解决线上和线下的价格问题，就要采用错位竞争或扩大产品线来避免竞争。在鼓励老客户转线上采购时，既不让老业务员失去利益、又要给电商人员激励，两者存在的利益冲突，我认为应该这样解决：对于老客户转线上采购时，除了不降低老业务员的奖励外，还要给电商人员加大奖励。只有这样，老业务员会主动鼓励客户转到线上采购（自己还可以减少出差次数），电商人员得到激励也更有积极性（自己的付出得到了认同）。从线下转到线上销售，成本更低，沟通效率更高，一个业务员可以管理更多的客户，人力资源成本越来越低，从长远角度考虑企业最终都是赢家。

4、如何定位电商的作用？
马云曾说过：不会电子商务，就会无商可务。笔者认为这是他“屁股决定脑袋”而提出来的片面论点。电商的两个要素，就是“电（互联网）”+“商（商务）”。对传统企业来说，“电”只是工具和手段，“商”的因素更加重要，不要把电商捧得像神一样。最好的例证，就是2014年电商火得发烫，中国的GDP却下滑了。德国的电商很差，德国的制造业还是一如既往的强大。因此，在“互联网+”引领创新驱动发展的“新常态”下，传统企业要做好电商，首先要这样去做好定位与准备：

（1）极致的产品和差异化竞争优势。电商的特点，就是买卖双方的信息更加透明对称，消费者有更多的选择。如果没有质量和差异化竞争优势，你在玩电商就面临价格战，这个价格战的钱就被平台赚到了。所以在2014年很多传统企业面临生存危机，而阿里巴巴的净利润达到了46.8%，这46.8%就是传统企业所付的学费。因此，没有核心竞争力的新产品、良好的品牌形象、完善的供应链、产业链管理的企业都难以生存。

（2）电商效果评价。对于电商的效果评价有两种，一是立竿见影，二是厚积薄发。对于企业来讲，花钱做电商，立竿见影是最佳选择了。但是对于传统企业来说，电商的考核还是要厚积薄发比较现实。因为，传统企业的产品，客户都是专家型，价格贵、交期长，还需要安装、售后服务等环节支撑。所以，要想达到立竿见影的效果，机会微乎其微，因为客户初步看上你之后，还要深入了解你，与同行货比三家，还要经过谈判和考核，才有可能给你下订单。整个流程走下来，短的要几天，长的要几个月，甚至一两年都有。所以，对于传统企业的电商，我们要走一条“厚积薄发”的发展之路，循序渐进地开展。

5、总结说明
目前，世界经济已进入一个电商时代，传统企业进入电商是一个必然趋势，电商对传统企业的经营客户塑造品牌、提升整体业务效率等方面均有正面作用。但传统企业走电商道路，首先必须要脱变，要遵循事物的发展规律，不要迷信高增长的发展神话，要有合理的发展预期，对自己的产品有理性的认识，坚持以“商”为本，借助“电”的工具，长期抗战、坚持不懈，直到成功。长此以往，即使有一天暴风雨呼之即来，传统企业也能坦然面对。