Bianews 报道 近日，谷歌宣布将于2019年底改变广告竞价模式，由第二价格竞拍转为首价竞拍。

作为此次变更的一部分，谷歌会将其多次竞价加以统一。在首价竞拍机制中，所有程序化买家将与直采广告客户在一次竞价中竞争。竞价不会在拍卖前与其他买家分享，也不会为其他买家设定价格。

此前，Appnexus和Rubicon等其他主流广告交易市场以及各大供应端平台从2017年开始逐渐开始采用首价竞拍，现如今谷歌也加入调整队伍。

要知道的是，当前互联网竞拍的主要模式为第二价格竞拍，国内外各大互联网公司，我们熟悉的百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

事实上，公开资料显示，谷歌是最先采取第二价格竞拍的互联网公司。

那么，谷歌又为何宣布放弃这一模式？这种转变又会为互联网广告竞价带来怎样的改变呢？

首价/二价竞拍区别何在？

传统的竞价模式，包括英式拍卖（English Auction）、荷兰式拍卖（Sealed-bid Auction），第一价格密封拍卖FPSB（The first-price sealed auction），第二价格密封拍卖SPSB（The Second Price Sealed Auction）等。

英式拍卖是我们最熟悉的，卖家提供物品，买家由低至高出价，直到拍卖时间截止，出价最高者获得物品。这种模式的优点在于，规则很容易理解，因此我们也能经常在影视作品中看到。

荷兰式拍卖则正好相反，卖家先出一个很高的价格，然后竞价由高到低依次递减，直到第一个买家应价时成交。

第一价格密封拍卖，常见于各种需要投标的工程项目中，买方将自己的出价写在一个信封里，众多买方进行投标，同一时间揭晓信封价格，出价最高者竞价成功。

而由第一价格密封拍卖衍生出来的第二价格密封拍卖，又称为维克里拍卖（Vickrey Auction），其拍卖过程和第一价格密封拍卖过程一样，由出价最高的买家获得物品，但他只需要支付所有投标者中的第二高价。

为什么会产生这样的拍卖机制呢？

首价竞拍机制在重复博弈下存在两大缺陷：

第一，不符合帕累托最优，对标的物估值最高的竞拍者却很可能在重复博弈中失去得标机会；

第二，出价最高者所出价格即其需要支付的最终价格，因此出于减少支出的目的，竞拍者会在争取最高出价的范围内尽可能地降低其出价，所出价格往往不符合其对标的物的真实估值，无法实现卖方利益的最大化。

而在二价拍卖机制中，竞拍者的最优策略，就是出价等于自己对标的物的真实估值。

当你出价等于你的真实估值，其他竞拍者的出价如果超过你，那么你输得不冤，因为你不可能出比这更高的价格了，出得更高反而自己吃亏。

而当其他竞拍者出价低于你的出价，你给出了你能接受的最高价格，可以以增加自己的获胜概率，但你的出价又无法决定你最终需要支付的价格，因此，你也没有下调这个出价的动力。

因此，二价拍卖是一种有效的拍卖机制。而且，拍卖品最终由支付意愿最高的投标者获得，也能使买卖双方达到帕累托最优。同时，还具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略。

在这种机制下，永远是对广告位估值最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入。

而这一拍卖方式的创造者，经济学家威廉·维克里，也通过在1961年发表的论文《反投机、拍卖与竞争性密封投标》中系统论述了这种拍卖方式而获得了诺贝尔经济学奖。

获益于竞价模式的互联网广告

而在互联网广告竞价中，由于互联网广告的特殊性，又衍生出了更多广告竞价机制。

首先对于互联网广告来说，很难进行公开竞价，因此英式拍卖和荷兰式拍卖并不适合。

因此，Yahoo和Google早期采取的都是广义第一价格拍卖GFP（Generalized First Price）模式——和传统第一密封竞价类似，出价高者得，需要支付自己提出的报价。

但互联网广告竞价并非单次行为，也并非只有一个标的物（广告位、广告时间），在海量多次重复博弈中，广告主可以对出价进行调整。

而在不断调整的过程中，竞价方均可以用“微小差值策略”进行加价，直到一方放弃。一方放弃之后，另一方失去的竞争者，从而再次把价格拉低，放弃方得知价格被拉低后，又会开始新一轮的“微小差值策略”。

因此，如果按照第一价格竞价，广告位的价格极不稳定，就会呈现上图中的态势。平台方收益也会随之变得不稳定，且竞价效率不高。

直到2002年，Google提出了广义第二价格GSP（Generalized Second Price）竞价模式。

广义二价模式与传统第二密封竞价类似，出价高者得，需要支付出价第二高者提出的报价，再加上一个最小值。

因此，可以说GSP是为在线广告这个特定的环境而设计的，二价竞拍是对首价竞拍模式的优化和升级。

在这种模式下，互联网公司取得了巨大的商业成功。

Google 2005年总收入是61.4亿美元。超过98%的收入来自于GSP拍卖。

Yahoo!在2005年的总收入是52.6亿美元，超过一半的收入来自于GSP拍卖。到2006年6月，GSP的市场价值超过1500亿美元。

此前，几乎所有的互联网广告平台，都在使用这一种竞价方式。

那么，为什么谷歌等公司的态度却开始转回首价竞拍了呢？

重拾首价竞拍，互联网广告竞价重拾初心？

负责Google广告管理的Sam Cox在产品发布说明中表示：“过于复杂的广告竞拍环境让广告主和出版商都不好过——广告主无法准确估计通过程序化交易的广告存货的价值，而出版商（媒体和应用开发者）很难有效实施内容变现策略。整个数字广告行业变得越来越不透明。”

他认为，首价竞拍将提高透明度，降低卖家的运营复杂性，并使买家和代理商更容易对库存进行合理估值。程序化市场的“复杂性日益增加”，迫使人们转向首价竞拍。

从实践上来看，维克里拍卖的具体实施会遇到很多困难，如拍卖过程中竞买人之间的合谋、拍卖人与竞买人串通、拍卖商败德等问题都可能破坏这种交易方式的有效性。

二价竞拍尽管是一种稳定的拍卖机制，但它的反作弊能力不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋将更加容易实现。

大多拍卖理论都致力于研究买卖双方在规则内的公平公正，但是却忽略了一些场外运作，及其导致的不公平交易。

哈佛大学经济学助理教授Shengwu Li与斯坦福大学经济学助理教授Mohammad Akbarpour合著对首价竞拍模式的信任研究，两位学者在他们的论文著述中分析了在线广告中的不公交易。

Li教授认为：“首价竞拍模式可以打击一些试图破坏规矩的做法，在这个模式下拍卖运作方很难再用暗箱操作的手段操纵价格。”

不管是首价竞拍还是第二价格竞拍，都避免不了“买方勾结”，如果买家相互知悉彼此的价格信息，他们可以联手压价。

在第二价格竞拍中，一个买方平台将比较其控制范围内所有买方的出价，只向广告商提交最高出价。

比如你已知你的平台中有三个买家出价分别为10、9、8元，那么你只需提交出价10元的最高标，若另一个买方平台提出的最高出价是6元，则你只要付6.01元，而不是9.01元。

而在首价竞拍中，买方平台这种利用买方信息互通而获利的模式就不复存在。

竞拍环境越透明，市场效用越大。在收益稳定性和市场效用中间，谷歌选择了后者。

结语

谷歌将在未来一个月开始将媒体广告库存转型为统一的首价竞拍模式，预计转型将在年底前完成。

由于从二价竞拍到首价竞拍的变化将要求买家和卖家都对他们的程序化策略做出改变，谷歌表示，将在接下来的几个月给每个人时间来准备，然后再开始测试。

在此期间，媒体商和APP开发商将需要重新考虑如何使用底价，技术合作伙伴需要调整他们对Google AdManager广告库存的出价方式。

其实，数字广告的不透明现象不管对买方还是卖方来说都是一种精力的消磨和浪费。

程序化竞价中，有的广告库存缺乏竞价，媒体广告位价格无法抬升，为避免贱卖，媒体通常采用底价策略来维护自己的收益。

在当今的数字广告行业，底价一直不为人所知。在二价拍卖中，出版商会向拍卖执行方提交一个“硬”底价，再自己设一个较硬底价更高的“软”底价，来最大程度从广告存货交易中获利。

此外，谷歌还存在最后观望（last look）机制，拍卖结束后，谷歌允许“多花一分钱”来赢得广告库存，这让它的AdWords和DSP买家能够提高自己的胜出率，并以优惠的价格获得有价值的库存。

“last look”表面上让买家更容易拿到库存，但这也是谷歌赋予自己的特权。

而切换到首价竞拍，也意味着向这种一直困扰着媒体商的特权机制告别，因为这与首价竞拍机制不兼容。

此外，知情人士还透露，谷歌正在创建一个统一的出价工具，据说可以简化竞价过程。

随着互联网广告竞价模式的透明化与简洁化，数字广告领域能否迎来全新的阶段，我们或许可以期待。