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Google在目的地营销领域的影响力日益强大
发布时间 :2019-04-24 11:10       文章来源:未知


Noctober Value Partners公司执行合伙人Del Ross曾任洲际酒店集团电商和分销业务副总裁,他与Phocuswright创始人,现担任多家公司董事的Philip Wolf进行了对话。

 

上个月,就在汉莎航空DCC事件刚发生的时候,Ross被媒体问道关于万豪收购喜达屋之事的问题。Ross当时表示,由于万豪-喜达屋合并后的公司将极大地提升“定价能力”,可以预期未来类似的交易还会发生。

 

Ross分享了他在洲际的经历,追溯到当年互联网起步的时代(大概2004年),洲际当时决定从Expedia和Hotels.com网站上撤下其库存产品,这个细节让听众意识到,“传统酒店vs OTA”的争论,十多年前就已经存在。他说:

 

“我们当时一心期待其他酒店巨头效仿。然而并没有。”

 

话音刚落,Wolf插进话,“就跟汉莎航空期待其他航空公司会跟进一样……”

后人在研究OTA发展史的时候还将会注意到,洲际曾经和OTA对抗,而仅仅四年之后,却又和Expedia达成协议。相较而言,汉莎航空的举动也并不成熟,但我们很难估算,这种直接对抗OTA的孤军作战能够持续多久(或者说,汉莎航空再过多久,就会和洲际当年一样,最终妥协)。

 

对于定价能力,Ross还分享了另一个他就职洲际时候的教训。

 

“我们当时是谷歌最大的广告客户之一,可能是第八大,那时我们做了一个决定:暂停在谷歌的所有付费广告3个星期,想看看情况会怎样。而事实是,谷歌方面根本就没有注意到这件事。”

 

此次试验的具体时期并未提及,但Ross向听众解释了洲际做这个试验期间,谷歌公司的运作情况(正常,没有受到任何影响)。

 

Ross当天在BTO会上的发言中,最吸引听众的是,谷歌“知道你的客户来自哪里,因为我们每一个人活在网络时代……” 因此,酒店公司无论规模大小,都需要熟悉客户旅游过程分析的专家帮助。

 

谷歌意大利公司旅游、汽车和奢侈品总监Fabio Galletto在BTO会上说,谷歌非常喜欢参加旅游行业会议,但并不喜欢与会者提出的问题。

 

Galletto的发言主要围绕基于移动端的四大应用场景,即“微瞬间”(Micro-moments)——谷歌的这一概念用于界定世界。(四个微瞬间分别是“我想知道”、“我想去”、“我想预订”、“我想做”。)

 

当他谈到“我想做”这一微瞬间的时候,旅游目的地业务的与会代表纷纷开始记录数据。其中一个有趣的数据:谷歌今年在旅游目的地的移动搜索量方面出现了45%的增长。

 

谷歌的酒店搜索工具Hotel Finder和 Instant Booking(即时预订工具)产品,在当天BTO会议的主题演讲中成为了热议焦点。更加全面的数据显示,Hotel Finder合作伙伴所获得的点击量年度增长高达260%,由此可以猜测Instant Booking可能取得的成绩。

 

另外,关于Google Flight Search(机票搜索)的PPT页面——还记得这个产品吗?——该页面的数据显示Google Flight Search自面世以来,取得了每年用户量翻倍的成绩,在过去一年,其点击量增长250%,这些数据显示,谷歌在机票搜索领域也正在崛起。

 

谷歌秘密项目?

 

该次BTO会上,谷歌还专门进行了旅游目的地相关话题的研讨,重点是Brand USA和Visit London这两个合作项目(分别为推广美、英旅游的项目)。

 

Brand USA副总裁Carroll Rheem 的发言,字里行间透露,似乎谷歌和Brand USA项目正在通过手机位置踪迹、又或者是实地抵达和关联页面浏览、借助手机GPS定位系统的物理位置移动,把科技和真实世界关联起来。因此从理论上说,Brand USA能够借助LBS技术算出浏览加州网页的人中,有多少人事实上来过加州。

 

不像Visit London项目的“深入预订渠道”,Brand USA项目“并不围绕预订,而是思考引擎”。

 

Visit London项目的数字内容营销总监Jo Darwin提到,谷歌借助伦敦的创业公司社区,帮助他们开发新一代移动网站和APP产品。

 

事实上,很多创业公司和VisitLondon项目小组一起在名为London & Partners项目的支持下,在英国伦敦共享创业空间工作,VisitLondon的入境旅游业务和负责吸引海外投资的机构Think London和Study London进行合作。

 

旅游业与其他行业合作发展,对于世界最大旅游目的地之一的伦敦而言是可行的。

 

而相对小点的旅游目的地,比如参加此次BTO会议的一些意大利地区,想要复制London & Partners的模式比较困难,但多数旅游局都可以受益于与当地创业社区的正式或非正式的合作关系。

 

Wolf是当天BTO会议开幕环节的演讲嘉宾,当被问及对未来的三个预测时,他给出的其中2个预测和在场听众有关(而另外一个不相关的预测则是,他认为未来地面运输服务的预订将会像空气一下随手可得。)

 

他告诉听众,“按照房间来进行品牌定位”的做法在亚洲正在更加流行。这个与听众相关的预测是,传统酒店业界常态的理论与实践正在摇摇欲坠,而未来OTA行业的发展趋势肯定是跨越国界影响力的。

 

他的最后一个预测是,“酒店业对抗OTA的争论将会达到高潮,就像汉莎航空事件一样引起轰动。”

 

汉莎航空对分销的处理方式,在航空业的会议上是获得了很多支持声音的,但在酒店和目的地旅游行业会议上的讨论,则证明直销和分销模式下的成本和收益之争论在整个旅游行业的各个领域都有相似之处。(Jerry编译)

 

 

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