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谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的?
发布时间 :2019-04-24 10:36       文章来源:未知
那些生活在高科技世界里,并把“社会化媒体营销”、“Facebook营销”以及“内容营销”这种词语挂在嘴边的营销人员,其实并不真正地理解营销策略、营销渠道与营销内容之间的基本区别。而Google Analytics(谷歌分析)工具就是应当为此负责的罪魁祸首。

自GoogleAnalytics于2005年11月发布问世以来,已有十余年之久,如今有太多的技术营销者忽视了策略与渠道之间的区别。他们热衷于利润比传统渠道还低的数字渠道,还认为投资回报率就是直接衡量收益的唯一有效工具。


然而并非如此。


传统营销分析板块

营销活动常常涉及到撰写文字信息、将信息插入一则内容以及通过某个渠道将这则内容传送给某个受众群体。
 

如我之前在反响热烈的科技博客TechCrunch专栏中探讨的那样,科技社会中有过多的营销人员并不理解基本的市场术语和实施方法,整个营销过程都不会脱离营销组合(“营销(promotion)”是产品营销的4P战略中的一种)的五个“板块”策略框架:直接营销、广告投放、促销、个人销售与公开宣传。
 

在市场分析软件公司Moz的网站上指导整合传统与线上营销的漫长过程中,我描述了每一个“板块”的利弊以及最佳实施方法:


当营销人员为策划活动进行头脑风暴的时候,他们通常按顺序提出以下问题:
 

1、 我们的受众与目标分别是什么?
 

2、 对受众来说,他们最想看到的信息是什么?
 

3、 根据我们的目标,营销组合之中的哪些策略(包括广告投放、直接营销、促销、直接销售与公开宣传)是我们应当采用以传达信息的?
 

4、 最适用于这种策略以联结上受众的线上与/或线下渠道有哪些?
 

5、 我们应当创造什么样的营销宣传品和创意并基于以上四个问题的答案进行传播?
 

6、 基于使用与营销组合内的每一种策略相关的评估方法,我们如何评估营销结果?



策略、文字信息与营销宣传品比渠道更重要。


在此提供一个公开宣传的例子以作参考,设想有人使用了我在Moz网站上指导公开宣传的文章提及的战略,邀请了一名《纽约时报》的记者来报道他的公司。撰写完成的文章将出现在报纸上、网站上以及亚马逊Kindle上。文章将通过社会化媒体四处传播,被分享在网络论坛和新闻聚合站,等等。这就是为什么事实上并不存在“数据公关”这样的东西,一直就只有“公关”而已。最佳的公开宣传实施方法是让相关文章报道始终如一,不论这些报道会发布在怎样的渠道上。


再说说直接营销的例子,比方说有人撰写了一篇广告文案以形成直接反馈导向,同一篇文案在各种平台的投放通常会带来相似的投放效果,包括直邮、电邮、Facebook广告与谷歌关键词广告,因为浏览这些平台的受众,即人类的本质是不会改变的——虽然这种效果也受制于各平台具体的格式类型。


并没有所谓的“数字营销”和“传统营销”之分,只有营销——看看坎贝尔汤业集团就知道了,这个公司将所有的线下与线上职能都统合在了CMO(首席营销官)这一个职务下了。




过度关注直复指标

不管是对是错,创业公司都非常重视直复指标。这种指标在Google Analytics触发的“目标”和“事件”中显示。


前科技记者和电视剧集《硅谷》编剧丹·里昂在回忆录《破坏》(Disrupted)中描述他所在的营销软件公司HubSpot遭遇的不幸。书中,他这样描述他们的博客营销策略(74-75页):


“HubSpot前首席营销官的目标是获得潜在客户。如果我们的软件分析显示发布一篇不断重复“臭狗屎”这一粗口的博文的转化率最高,前首席营销官便会发这篇博文。”

我意识到大量炮制无价值内容似乎可带来一种合理的商业模式。这与雇请前《新闻周刊》科技编辑为你写文章完全是两回事。


当创业公司和其他公司利用直复指标——例如GoogleAnalytics显示的直接销售、潜在客户或者下载量——作为首要或者唯一的成功指标时,这个问题就会出现。


以博客为例,博客已成为很多公司的重要沟通渠道之一,将营销和沟通策略整合需要让品牌推广和公关活动融入到这些策略。在里昂的例子中,一篇重复“臭狗屎”的博文可能产生最多潜在客户,但对公关和品牌推广却是一场灾难,而这些指标并不出现在GoogleAnalytics中。


仅仅关注GoogleAnalytics指标往往导致创业公司发布非信息性宣传材料,过度利用所谓的“点击诱饵”。点击诱饵可能产生更多流量,但在推广品牌方面效果甚微,同时还会带来其他负面影响。


对于将线上广告作为主要商业模式的网站来说——例如新闻网站——网页浏览量无疑是一个有用的指标,因为每一次浏览都会向服务器发出广告请求,提高广告曝光量。但对于一家将拥有更多客户作为目标的公司,点击诱饵虽然产生很多流量,但最终的转化率较低。




整合线上线下渠道

我曾在文章中指出营销人员和传播人员如何在一个充满无数可用的传统和数字渠道的世界开展工作。


我的总体理论是:细化目标人群,创建人物角色。敲定营销的4个要素——推广、产品、价格和地点(4P)。制定分配给混合营销战略(Promotion Mix)每部分权重的整体策略。选择最佳线上和线下渠道。制作市场宣传材料并让它们触及受众。测算效果。


但问题是,线上营销人员往往只吃自己的安利,忽视了传统渠道,同时又夸大现代渠道的效用。(我甚至没将业内的所有虚假线上广告算在内。)


还记得奥利奥的著名超级碗推文吗?里特森统计了所有数据并进行计算,结果发现只有不到1%的奥利奥目标市场看到了这条推文。这个例子证明社交媒体营销的效果不过如此。在来自霍夫曼的另一个例子中,百事可乐在将营销预算从电视转移到社交媒体之后失去了大量市场份额,足以跌落到第三位。


里特森指出答案并不总是社交媒体,霍夫曼更是直言社交媒体只是现代营销手段的一部分。但社交媒体顾问公司和代理商一直在说“社交媒体就是答案”,因为他们就是吃这碗饭的。数字视频平台也一再声称“电视正在走向死亡”,因为他们的成功就依赖于此,但电视从没有像今天这么受欢迎。


很少有人花时间进行研究,探寻事情的真相,只知道拾人牙慧,反刍数字营销回音室传出的东西。绝大多数人都在叫卖。广告顾问或者搜索引擎优化公司一再声称广告或搜索引擎优化是“一切问题的解决方案”。





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