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品牌的新媒体营销效果如何?这家机构的价值报
发布时间 :2019-03-08 12:59       文章来源:未知
数字营销咨询机构Tribe Dynamics发布了6月的赢得媒体价值(Earned Media Value,以下简称EMV)报告,详细列出了彩妆、护肤和护发中赢得媒体价值排名前十的品牌,彩妆品牌Anastasia Beverly Hills、护肤品牌Tatcha和护发品牌Brazilian Bond Builder分别位列第一。

赢得媒体即消费者成为渠道,消费者成为媒体,通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。Tribe Dynamics把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化,并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知,将其每个内容项转化为美元价值。

它对内容的测评主要包括了来自KOL、品牌和零售商等在各种社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)发布的内容,然后通过大众评论、点赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。对赢得媒体价值的贡献从小到大排分别是阅读量、点赞量、评论量和转发分享量。

 彩妆领域:

从1月到6月,彩妆品牌Anastasia Beverly Hills一直排名第一,6月的赢得媒体价值为6451万美元,但和去年同期相比下降21%。

△用Anastasia Beverly Hills产品画出来的妆容

彩妆品牌Anastasia Beverly Hills由Anastasia于1998年创立,最早以眉妆产品闻名。该品牌在社交媒体上十分受欢迎,是较早进入Instagram的品牌之一。

最早,Ins账号一开始由创始人母女自己经营,Anastasia曾称每天早上回复用户的评论需要花4个小时。现在Anastasia Beverly Hills已成为平台上最受关注的美妆账号之一,在Ins上有1680万粉丝,社交媒体上的当红明星金·卡戴珊也是该品牌的头号粉丝。6月美国私募基金 TPG Capital(德州太平洋)收购了该品牌的少数股权。

Top的第10名是美宝莲,相比上个月,它以2636万美元的赢得媒体价值重新回归,同比增长13%,是Top10中月增长率最高。该品牌用#CampMaybelline的活动庆祝多个产品的上市,并邀请KOL们去美国度假胜地汉普顿(Hamptons)度假,这场活动创造了370万美元的赢得媒体价值。

博主Karen GonzaLez、Jess Conte和Daisy Marquez是其中的顶级大使,她们在这次旅行中发布了不少Ins。通过这次旅行,参与者测试了一些新产品,包括Lemonade Craze 眼影盘(赢得媒体价值为89.4万美元)、SuperStay Multi-use粉底棒(赢得媒体价值为79.3万美元)、Shine Compulsion口红(赢得媒体价值为45.1万美元)。

△博主Karen GonzaLez发布的Ins中多次提到了美宝莲的产品

美宝莲也公开了KOL最喜欢的Facestudio Master Chrome Metallic高光的两个新色号(赢得媒体价值为180万美元),这是该品牌在6月的顶级明星产品,曾被140位大使提及过。

 护肤领域:

稳坐第一的护肤品牌Tatcha在6月份的赢得媒体价值为490万美元,同比增长139%。在一定程度上,这一进步来自于该品牌2月推出的妆前乳The Silk Canvas primer,它从5月到6月一直是Tatcha最热门的产品,有111名品牌大使贡献了130万美元的赢得媒体价值。

尽管这和5月份131位KOL贡献的140万美元的赢得媒体价值相比是一种退步,但KOL在6月创作了更有影响力的内容,和5月的10700美元相比,6月的平均值是11900美元。这个提高主要是因为有强大影响力的YouTube博主Casey Holmes和Jeffree Star,他们分别有170万和780万的粉丝,为妆前乳创造了15.2万美元和12.9万美元的赢得媒体价值。                     

Tatcha 是由Victoria Tsai 创立于 2009年,以“日本艺妓护肤”作为品牌文化。Tatcha的产品主要成分为红藻、米糠和绿茶,都是日本艺妓在她们简单的护肤程序中经常用到的天然原料。Tatcha 总部在旧金山,产品的研发和生产在日本,主要有精华、润肤乳、喷雾、去角质产品等一系列产品,通过品牌官网和丝芙兰、QVC 等零售商销售。

6月,护肤品牌Drunk Elephant(直译为“醉酒大象”)的赢得媒体价值为220万美元,和去年同期相比增长了261%。5月之后,该品牌重新进入了Top 10的排行榜,其中推出的D-Bronzi Anti-Pollution Sunshine精华,作为明星产品取得了27.2万美元的赢得媒体价值。

它的维生素强化精华被72位KOL提及,其中42%的人不止一次地提到它,这个多次提及的比率打败了品牌今年1月推出的 Protini Polypeptide Cream。提到精华的大使们持续创造关于品牌的内容,有40位大使在6月发布了这个产品的内容,为精华贡献最大力量的是化妆师 Cotton Tolly,通过12次提及创造了3.45万美元的赢得媒体价值。

Drunk Elephant于2012年创立,产品并非纯天然,创始人指因为纯天然的成分更容易产生炎症,增加皮肤的敏感性,相信高质量的人工合成产品反而更加有效。该品牌只经历了两年时间便获得了市场的肯定,丝芙兰的一位发言人表示,Drunk Elephant是其在护肤领域开启业务以来增长最快的初创品牌。

 

 护发领域:

护发品牌Brazilian Bond Builder(又叫作“b3”)仍以700万美元的赢得媒体价值位居榜首,比去年同期增长了16个百分点。

品牌官网显示,Brazilian Bond Builder宣称使用自己的产品能修复细胞膜复合体的键,能防止角质层和皮层细胞的流失,而这些细胞负责支撑头发内部结构。这项技术有利于减少对头发在染色过程中的伤害,提高头发的整体完整性,同时令头发颜色更持久。

△知名美发师Rickey Zito在6月发布的Ins中提到了Brazilian Bond Builder

该产品是混合在染发产品中使用,不会影响染发时间和程序。此外,还有洗发水、护发素和锁色喷雾等产品,主要通过品牌官网和经过认证的沙龙销售。Brazilian Bond Builder已被美容行业的最佳发型艺术家所采纳和推广,比如拥有52万Ins粉丝的Rickey Zito、拥有48万Ins粉丝的Mustafa Avci,他也是Mustafa’s Workshop的创始人。Ins上该品牌的标签下已有24万相关帖子。

在5月下榜之后,6月潘婷重新回到护肤品牌Top 10并且排在第7位。该品牌继续专注于2017年推出的卷发专用产品Gold系列,通过博主创造他们个人护发旅程的内容。举例来说,YouTube博主Jasmine Brown和该系列的产品合作,发布情感营销的视频《Mom Does My Hair For The First Time in 10 Years》(赢得媒体价值为8.8万美元)。

同时视频博主Jewellianna Palencia 重新梳了童年时的马尾辫发型。#潘婷Gold系列的活动收获了61.6万的赢得媒体价值,并且该系列作为潘婷的顶级产品创造了95.4万美元的赢得媒体价值。尽管该活动的许多相关内容被贴上了赞助商的标签,但怀旧的特性让KOL对产品的影响力显得更加真实。

 Tribe Dynamics是怎么运营的呢?

Tribe Dynamics于2012年5月成立,除了每月发布TOP 10品牌的赢得媒体价值外,还可以帮助品牌管理和跟踪有价值的大使关系,识别和监测KOL的影响力,深度分析品牌的赢得媒体价值数据并且有竞争对手的数据对比,以及为品牌建立合适的媒体策略,以提高品牌在未来的表现。

不同的国家和地区有不同的收费价格,以美国这个唯一的大型市场为例:

Tribe Dynamics对法国、德国、香港、巴西、韩国和日本这些中型市场的每月报价则分别为3000美元(基础项目)、4500美元(常规项目)、6500美元(高端项目),对加拿大、墨西哥、西班牙、意大利、俄罗斯、澳大利亚和海湾国家这些小型市场的每月报价则分别为2250美元(基础项目)、3500美元(常规项目)、5500美元(高端项目)。Tribe Dynamics面向这些市场提供的服务都一样,就是价位不同。

赢得媒体通常是自有媒体和付费媒体良好执行和写作的结果。优点是可信度高、透明且长久,但是不可控且有可能是负面影响。要监测品牌在社交媒体上的广告投放效果是有难度的,而Tribe Dynamics通过量化的方法把品牌的赢得媒体价值转化成了美元来衡量,参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比,能帮助并优化品牌的营销策略。
 

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